“哇！你猴赛雷啊！”
还记得16年春节火起来的流行词么？春节作为中国人心中最神圣的节日之一，也被很多国内外品牌作为全年最关键的传播话题点，尤以快消、酒店、商场、航空、旅游、手游、互联网、母婴等品牌为主。

进入十月，春节的搜索量就呈大幅上升趋势。从十一之后到元宵节都是春节话题最佳传播窗口期。接下来的一周将进入全年传播最高峰。作为国人心中最重要的节日之一，品牌怎能错过这么好的传播机会？从2016年品牌在春节档的营销手段来看无外乎3种，情感类、福利类、实用资讯类，围绕用户实现打响春节档营销campaign。

用真挚情感打动用户
猴年说猴王，16年百事可乐《把乐带回家之猴王世家》在很多人心中都留下深刻印象。百事可乐抓住猴年主题打温情牌，请到六小龄童拍摄短片《把乐带回家之猴王世家》，讲述章家猴王四代的故事，以猴王的名义感动每个人。俗话说一千个人心中有一千个哈姆雷特，但十四亿中国人心中只有一个美猴王。百事可乐抓住十二年一遇的机会，邀请六小龄童为大家送上温情暖汤。很多人说可口可乐从“歌词瓶，到昵称瓶，到魔术瓶，再到各类病毒视频”，当之无愧的创意高产品牌，但2016年百事可乐的春节营销也令人影响深刻。

情感牌是春节传播最直击内心的方式，很多品牌也通过情感打动消费者。麦当劳进入中国25年来第一次在“春晚”前的黄金时段投放广告，用温情短片向国人拜年；滴滴出行推出“老人打车”功能，通过H5的形式主打归家和亲情，一路护送老人安全来到子女身边团圆过年。品牌传播中体现人文关怀，直击消费者的“痛点”，往往事半功倍，也能令人在春节过后同样能感受到那份浓浓的情意。

用福利获得喝彩

毛玻璃照片刷屏不仅让腾讯的社交属性进一步加强，而且还让用户心甘情愿的掏腰包。毛玻璃照片在2016年除夕再度上线，微信在社交层面的优势也尽显无余——通过将“晒照片+红包+好奇”相结合，将创意和情感紧密联系起来，一波红包照片让大家玩的高兴又惬意。但这次红包大战还指向了另一个目的，打通微信零钱到“理财通”，用户可直接在零钱界面转入理财通，联想之前理财通在朋友圈“让祝福升温，让红包升值”的TVC，腾讯在完成支付层面的用户推广之后，又盯住了用户的“微信钱包”。这种品牌间的相互打通跨界合作，发挥品牌间的协同效应算是春节营销的一记组合拳。

谁会拒绝红包的诱惑？猴年春晚，支付宝以3245亿次“咻一咻”与791405人集齐五福的成绩完成了红包攻略，虽然支付宝给自己挖了一个大坑还得自己慢慢填，但单从营销角度看，支付宝的红包攻略依然是成功的，获得了极高关注度，在这方面值得其他品牌借鉴。从支付宝的红包传播策略来看，“集齐五福”无疑是重中之重，一方面，用户搜集五福的过程成为一次社交热点；直接渗透到腾讯社交领域，在微信上连续刷屏整个春节。另一方面，通过支付宝互加好友以及好友之间互相赠送获得五福的红包机制也显露了阿里以提升支付宝自身的社交属性为核心的红包战役目标。

为消费者提供福利是实现营销目标的最快捷径。悉尼Westfield名店购物中心不仅将店面设计的具有浓浓年味，更为来悉尼过年的中国人提供多种福利，宾至如归之感提升了消费体验；加多宝抓住“梅西五夺金球奖”这一重大体育事件，借势梅西获得全球关注和影响力的同时，运用“夺金”这一关键词，将“金罐”与“金球”结合，并将其“招财进宝”的春节诉求呈现。品牌开展有针对性的产品营销可以在短时间内获取大的关注度，并带动销量。

用专业获取口碑
除送福利和直击用户内心的传播方式外，通过行业报告和资讯指南等方式为用户提供更有实用价值的信息也是很多品牌不错的选择。针对春节期间外出旅行的升温，途牛通过美通社发布春节期间出行资讯，通过数据监测等手段，为大家外出过春节提供针对性强且专业的出行指南。途牛抓住当下国人日渐升温的旅行过年的习惯，选择春节这个恰到好处的时间点通过媒体大范围传播，为准备和正在旅行过年的用户提供一份实用性极强的出行提示，进而让途牛的品牌影响力和专业属性得到进一步提升。

不同于送福利和走心传播，更为理性的报告和实用资讯，看似和春节的喜庆氛围不搭边，但实际上这样的信息同样能够为用户所用，并且专业性强且高价值信息能为用户创造更大的使用价值。另外，清晰的品牌定位，带来了清晰的传播思路，专注职场的前程无忧在春节期间推出《2015年第一季度雇主招聘意愿调查报告》报告，为节后职场人在求职和工作上提供专业指导和切实可行的求职建议；全球最大的独立品牌评判与研究机构 Superbrands公布2015年度“中国人喜爱的品牌”，春节是大家购物、消费、娱乐最为集中的时段，选择在春节这个时间点公布品牌榜单，目的在于为用户提供品牌选择建议，帮助用户更好的选择优质、可靠的品牌。为品牌打上专业标签可以在用户意识中存在更久，对品牌未来的营销传播更有正面意义。

品牌的春节营销campaign，最重要的就是结合喜庆的节日氛围，从品牌自身的业务特点，如滴滴打车推出的老人打车功能，既显示了自身在叫车服务方面的优势，又体现了人为情怀，紧扣了春节团圆的核心，只有紧紧围绕节日氛围、品牌自身特性、人为关怀这三点，才能在任何品牌都能“插足”的春节营销中拔得头筹。

作者：芦楠（微信号：nangooo），现任职美通社，长期负责新媒体运营及社群运营领域，曾在时趣互动（STC团队）、乐视控股任职，为IBM提供社交媒体服务。