“内容创业”这个词去年开始起热到不行。可能在多数人看来，做一些自媒体，做出流量来，然后打广告、卖东西、做社群……总之有商业模式了，就叫创业成功。但在我看来，其实和艺人成名以后接广告做代言，没什么区别。更简单粗暴的看，甚至和开连锁店都没什么区别，无非是大家都卖东西，看谁经营有路子谁流量高就多赚钱。你仔细去看现在所谓的内容创业，无非就是针对不同的几个细分群体，炮制他们喜欢看的东西，加上热点引爆和流量分发技巧，用生产媒体来成为引流的来源。

我前两天在群里说，最初创造概念最快最多的是媒体，后来是投资人，到现在，反而成了创业者。用一个概念自我催眠画地为牢，我实在想不出有什么意义。别的我也说不上什么，就简单地把什么叫“内容”这件事再解释一下，剩下开拓思维的部分还是仁者见仁吧。

我们先来看媒体产业的结构。不管是哪种类型的媒体，大致都采用垂直结构，彼此间仅有少部分有关连，影音媒体部分则几乎完全独立于其他媒体之外。通常而言，分为五个层面：

1、内容：运用媒体传递产品和服务的原创者，以一定格式呈现实质产品，如动画、电视节目、影片、书籍、音乐及网站资讯等。
2、封装（发行）：指将内容与呈现平台组合成为完整产品或服务，降低其寻找成本，并且代为监控产品的品质。
3、载具（平台）：指协助配送或传输的实体设备或虚拟平台，如有线电视、电话、广播等实体，门户网站、聚合应用、视频平台、社交平台、直播等网络载体。
4、软件：协助上述传播网络运作及资料储存的软件，操作系统、办公软件、数据库、流媒体等。
5、设备：捕捉或显示内容的装置，如电脑、电视、游戏机、手机等。

在互联网兴起之后，内容产出的模式已有大幅度的改变，原本各自独立的媒介生产各自所需的内容，在产业水平式的转向后，内容的产出与载具脱离直接的依附关系，成为独立运作的生产部门。

从定义上你可以清晰看出，现实当中内容无处不在，互联网使得内容生产越来越摆脱载具本身，并且越来越市场化，以视频为例，过去的制作团队必须完全服从电视台的需求，而如何因为有网络渠道，所以可以独立制作节目后再进行多平台同步分发。当制作方拥有独立控制权之后，商业模式也可以自行探索，从而变得多样化起来。这些机遇，便带来了越来越多的创业者。但内容生产与发布的门槛降低，也同样意味着“创业”基准的降低，所以大部分人，即便做着同样的事情，也只能叫小生意，谈不上创业这种听上去做番事业般的规模。

实际上，根本就不存在所谓互联网替代传统媒体的概念，正在发生的只是汇流的过程，其实可大约分为五个层次（非阶段，层次彼此间可能有重叠现象）：第一为网络汇流，第二为终端设备汇流，第三为通讯及传播产业的汇流，第四为内容汇流，第五阶段为跨产业汇流，最终到达下一个范式转移。

这五个层次中，其实前三者对终端的使用者而言是“无感”的（消费者并不在乎内容或是创新应用是来自于某特定渠道或是特定终端），于是互联网因为其随时随地获得以及免费性，夺取了大部分新兴人口的通道。但第四、第五层次才是最为精华之处。

以往媒体所追求的，向来都是一种专家系统性的生产模式，专业人员生产了故事、经验与认同，再提供给一般大众。现在，就算非专业媒体的一般民众也能够简单利用媒体表达自己，生产者与消费者都能够展现出生产力，打破传统媒体业的垄断，创造了新的可能性。因此媒体的角度发生了三种转变：

1、塔利辛取向（The Taliesin function）：只有我才是真正的专业内容提供者。
2、甘道夫取向（The Gandalf function）：我是内容的提供者之一，但身份形式是可以转换的，有时能以自己的能力协助整个内容创造系统的生产，甚至帮助业余者，而不完全控制、垄断。
3、竞演取向（The eisteddfod function）：大家都是内容提供者，专业与业余者应该是为在同一个系统中的不同选择，而在两者共存的情况下，能够拓展整个系统。

如果说互联网前年代的主流是第一个取向，前些年的内容产业则是第三个取向，但后来则不断走向第二个取向。但鼓吹内容创业者，要的其实更多，投资人希望先发优势者成为垄断的渠道、厂牌，创业者自己则希望实现更大的控制，或者这种对业余者的帮助是利益化、集团化的。

发生在我们面前的事情是什么？是“内容形式”本身因为过去产业长期被压制所带来的一波创新，吃的是红利，却被很多媒体归结成“内容创业”的春天，简直滑天下之大稽。过去门户网站、微博大号，承载的是传统纸质媒体受众向互联网的迁移，几乎每一个频道、每一个大号，都能对应上过去的某种报刊；而现在我们看到的无数吃香喝辣的自媒体人，尤其是偏图文视频的，其创作的形式在传统平台完全没有对应的形式，所以其实并非是内容品质达到垄断，而是先发优势、市场化加上规模效应，迅速占据了这一内容形式的多数受众群体。

所以你会发现火起来的这些内容，大部分都与个人生活形态相关，并且与传统纸媒、电视类似，重视习惯养成，使受众形成订阅喜好，固定在特定时间、选择特定平台、观看特定文/图/视频节目，并且强调对受众流动的掌控，不断扩展内容便捷，希望减少受众流失。

目前大部分成型的内容创业者，都有类似的套路，先做主题规划，针对特定受众需求或相关话题，进一步挑选网络上最相关且最好的资讯，组织整理并呈现分享。选材精炼，包括一个特定主题内相关资讯的收集、 辨识、过滤及选择，得到最相关且最好的内容后，进行聚合、提升、组织、赋予意义并作风格化的呈现。然后通过分享，提供受众期待的内容，并符合他们的需求，同时与受众保持交流、讨论、回馈等互动，甚至与相同理念者进行合作与宣传。

但长久来看，这类采编化的媒体形式是最快被占满的。未来内容的核心价值仍在于原创而非形式。新的内容形式的产生速度终将减慢，人口红利也会日益下滑，最终还是会进入内容形式可分门别类的那一天。到那时候，纯粹的内容创业几乎不会再被提起，而会回归本来的定位——内容创造。

我们可以看日本的制作委员会制度，这一制度源自90年代日本电影业界为了振兴低迷的电影市场发展而来。制作委员会方式主要是指不同产业领域的企业结合部分资源与能力，为制作与营销特定内容商品而共同出资所形成的暂时性组织。委员会成员来自各大出版社、电玩或玩具制造商、电视台、发行公司、银行等，委员们身为出资者的同时也提供了自己专业上的援助，为一部电影的剧本、选角、场景选择、发行、宣传、相关商品上市作好事前规划。由多家公司出资，有效提升资金规模并且降低风险，避免投资者因为一部作品失败就必须面临财务危机，还能让原本以制作电视节目为主的业者也能跨足较大资本规模的电影制作。

然后是动漫行业。1984年，由“风之谷制作委员会”改编宫崎骏的漫画原著所筹拍的剧场版动画《风之谷》大受欢迎，从此制作委员会开始成为剧场版动画主流制作模式，接着电视动画制作也开始跟进，1995年“ProjectEVA”和“EVA 制作委员会”成功打造出具有历史性地位的《新世纪福音战士》后，开始刺激市场上出现更多原创动漫画作品以及周边消费品，带动此一商业模式的风潮，而90年代后期随着游戏产业的蓬勃发展，畅销游戏与动画的结合几乎成为日本内容产业的利润公式。

日本制作委员会分为“IP导向”和“非IP导向”。“非 IP 导向”制作委员会多为演唱会之类的主题活动，目的与任务较单纯。而“IP 导向”制作委员会是以原创内容为经营标的，包括运有在市面上已经畅销的小说、漫画作品，集结有资源的业者组成制作委员会拍摄新的动画、电影或游戏；进而在制作委员会模式的熟练操作下，网络中的成员从中累积经验后，直接成立制作完全原创作品的制作委员会。相对投资风险低，成功率高，消费者接受度也高。经过数十年的发展，日本制作委员会模式为日本内容产业带来了相当的成功，在全球化市场竞争上也有亮眼的表现。

同样去观察韩国的影视行业，也会发现为达到类似目的而打造的运作模式。所以说，对于IP生产这件事，并非鼓励更多小创业者就能促进精品生产，反而是需要联合资源并形成良好的商业机制才更能促进。当然，制作委员会也有它的缺点，参与企业增加造成边际效益递减，过多的跨媒体商品反而造成商品同质性高，难以吸引消费者；其次是共有知识产权衍生复杂的授权机制问题，最后是共同出资所导致的成本控管问题，由于出资成员分属不同领域，往往为了避免超出预算而严格控管成本，最后修改企划案、牺牲产品品质、挤压下包厂商利润等问题。但对比来看，目前我们增长迅速而浮躁无比的产业中，优点没有体现出多少，缺点反而有过之而不及。

眼下的内容产业状况，一边是传统形式在新时代的发挥，如电影、展览、演出、舞台剧等，这种类型的创业更多是成熟团队的利益最大化；另一边是草根在互联网上的自立门户，也正是媒体口中的内容创业，无论是文字、漫画、视频还是其他形式，小型作坊多，运作灵活，如果想创业，应该从制作成本相对较低的作品着手，让团队累积作品、测试市场，类似于制作委员会的创新模式，避免直接投入大制作的高成本风险，同时培养长期消费者。

在内容爆炸的时代，只有精彩的故事才能吸引消费者眼球，产出原创内容已经成为产业最根本的挑战，掌握原创内容的源头才是成功的关键。如何有效引导创作能量，提供适当的资源与机制，让这股创作能量成为内容产业的活水，是应该正视的事情。只要是原创内容的创作与发行营销，未来都将会从过去由创作者与出版商/编辑/经纪人/发行商掌握的单向形态，转变为以社群分享、社群共创、利益共享的理念，通过社群参与、直接销售等形式与消费者进行价值交换，从而产生新的服务、新的商业模式。